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网络时代户外广告的发展

网络时代户外广告的发展
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网络时代户外广告的发展
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编辑时间 : 2021-04-15

  网络时代户外广告的发展

  互联网的快速发展正在改变人类现有的生活方式,在各种变化中,传统的通信平台首当其冲。关于互联网对传统媒体的影响,已经有各种各样的讨论,其中,户外广告如何挑战互联网也是学术界和工业界非常关注的问题。

  古老而常青

  户外广告是古老的广告媒体。目前各地广告史研究发现的早的广告对象基本都是户外广告。那么,为什么这种古老的广告类型在今天还年轻呢?互联网对户外广告有什么影响?

  户外广告是人类生存环境的一部分。随着造纸、印刷、机器印刷和电子技术的发展,其他类型的广告媒体也在蓬勃发展。这些广告媒体必须依靠特定的载体在特定的时间和地点对消费者产生影响。随着技术的变化,这些广告类型也在不断变化。只有户外广告嵌入在人们的生活环境中,在任何时代,作为人们日常生活的一部分,它总是具有稳定的广告效果。

  2003年,我做了一份关于中国户外广告发展的调查报告。发布后,对我国广告业户外广告的出现起到了一定的推动作用。即使在今天,我仍然坚持一些观点:随着传播环境的变化,大众媒体影响力的下降,你可以不看电视,不看报纸,不上网,但你不能出去。出门就会看到户外广告。户外广告受这种变化影响小,是稳定的广告类型。

  同时,在媒体波动的时代,户外广告的相对价值也会提高。在大众传媒时代,户外广告由于其自身的局限性,经常被排除在各种广告类型之外。然而,由于互联网的影响,传播环境高度复杂,传统媒体正在衰落,基于互联网的新型数字营销传播还不成熟。在这个阶段,户外广告的价值就凸显出来了。也就是说,户外广告本身并没有发生很大的变化,但是当其他广告媒体的效果不稳定时,户外广告作为一种效果稳定的广告类型,在各种广告媒体的比较中具有越来越大的相对价值。户外广告是生活环境的一部分,是消费者无法逃避的广告媒介。广告效果安全。在进一步的变化中,户外广告可能是能够与互联网等新媒体竞争的广告媒体。

  资本和技术

  广告行业是我国市场化程度较高的行业之一,户外广告行业在广告行业中市场化程度较高。户外广告具有资源型产业的特征,可以通过扩张、并购等多种方式持续稳定复制、逐步规模化。进入21世纪后,中国户外广告行业率先进入资本驱动阶段。白马和大河是中国广告业资本化进程的一阶段。分众集团在2005年的上市标志着中国户外广告资本化的高峰。虽然分众上市号称是一种新媒体,在中国户外广告中带动了新媒体资本化的狂潮,但这种新媒体户外广告本质上还是一种传统的传播方式。所谓新媒体,只是将电视等技术应用到户外广告中,通过led等技术在户外广告的屏幕外观上提升效果。之所以在资本市场受到追捧,是为了利用当时对互联网的简化理解,通过新媒体的概念打擦边球。与此同时,全球也对中国概念股产生了担忧和期待。资本化的狂潮导致中国户外广告市场资源开发的混乱和过剩,而互联网的不断升级和变化使得户外广告新媒体的资本故事不可持续。2009年中国电视传媒的上市,标志着中国新媒体户外广告狂潮的结束。户外新媒体依然是传统广告的故事。与真正的互联网无关。然而,户外新媒体对资本的利用给了中国广告业一个很好的教训。这方面的价值和意义更重要。2013年,分众成为一家主动退出市场的中国广告公司。在广告业资本化的过程中,探索中国户外广告具有重要意义。

  随着社交媒体的出现,互联网进入了所谓的2.0时代。移动互联网的发展进一步推动了互联网的演进。互联网和传统媒体的区别越来越明显。我个人的看法和大众传媒时代各种媒体类型的变化是不一样的。对于传统传播和传统广告来说,互联网是一种替代性的变化,而不是补偿性的变化。这一技术变革正在对户外广告产生越来越深远的影响。

  数字生活空间和真实生活空间

  根据创意传播管理理论,互联网已经超越了媒体,创造了数字化的生存空间。数字化生存空间不同于以往的媒体。数字化生存空间打破了现实生活中地理空间的限制。在数字生活空间,每个人都可以向全球互联网用户接收和发送信息。重要的区别是,人们使用互联网不仅仅是为了传播信息,而是为了在互联网上生活。这种变化不仅给企业的营销传播带来了前所未有的便利和机遇,也带来了巨大的挑战。虽然互联网有精细化、大数据的优势,但互联网突出的弱点是信息的海洋量化和用户的隐私性、分层性。就大众传播和商业传播而言,即使每个人都能被发现,要想产生影响,首先要突破量化的信息,表现出来。同时,用户的隐私和分层坚决拒绝与自己无关或对自己不感兴趣的内容。因此,个人认为,就商业传播而言,互联网时代,面向大多数传播的大型公共传播平台变得越来越稀缺和珍贵。在传统传播中,户外广告具有影响力公共传播平台的特点,有可能在互联网时代延续和生存。基于这样的分析,互联网不会颠覆古老而常青的户外广告,而是增加新的价值。当然,户外广告行业本身也要根据大型公共传播平台的特点,加强整合,进一步规模化,以适应互联网时代的需要。

  另一方面,户外广告发展中应该注意的问题是,数字生活空间正在加速与现实生活空间的融合,这体现在移动互联网的普及,人们在日常生活中随时随地使用手机、pad和可穿戴设备生活在数字生活空间中。比如过去的机场候机室,人们别无选择,只能看书、聊天、购物等。并且更加关注周围的环境。这时候户外广告产生效果的机会很大。互联网时代,每个人都可以随时随地在网上聊天、购物、娱乐,对周围环境的关注度也会降低。对于户外广告来说,这不是好消息。在互联网时代,户外广告的发展必须考虑到数字生活空间代理的机遇,同时面对数字生活空间与现实生活空间融合的冲击,创新和转变其商业模式。创意传播与生活服务

  互联网时代,信息量巨大,优质内容为王。互联网的脱媒使得传统媒体渠道的优势不断被化解。只有好的内容,任何人在任何平台,任何地方发布,才有可能得到关注,得到广泛传播。而且,传统广告形式是由于传统媒体的特点而形成的。虽然网络上也有类似形式的传统广告,但通过强制手段基本不可能产生效果。所以互联网时代进入了创意传播时代,商业传播需要找到Meme,发布到有价值的平台上,引发互联网群体和媒体的关注、转发和评论。在这个过程中,许多人将继续以创造力合作,并通过参与创造更多的内容。

  由于互联网的私密性和分层性,互联网本身缺乏一种类似于传统大型公共传播平台的特征的形式。对于商业传播来说,在互联网上发布内容很容易,但很难迅速得到广泛关注。户外广告具有大型公共传播平台的特点,不仅具有自身传播的普遍性,还可以释放户外广告中创意传播的传播元素,从而激活互联网的进一步传播。户外广告的运营一方面要强调自身稳定的传播价值,同时根据互联网时代商业传播的特点,结合互联网内容的需求,引导广告主利用户外广告作为创意传播的平台,通过户外广告的投放,激发互联网的内容,产生创意传播的效果,解决广告主的问题。

  在数字化生存空间,去中介化削弱了媒体的价值。面对数字生活空间对现实生活空间的挤压,如何利用相关技术与消费者互动是户外广告管理的预期效果。但是很多尝试都没有成功。重点是户外广告要突破媒体思维,根据数字化生存空间的特点,把自己变成一个生活服务的平台,而不仅仅是广告媒体。在数字化的生活空间里,人们需要的是能够解决他们问题的服务。BAT的成功就在于这些平台,比如人们需要的人民生活服务热线(百度)或者跨域超市(阿里)。还是一个人与人交流娱乐的平台(腾讯)。对于户外广告来说,作为数字生活空间和现实生活空间交汇的节点,重要的是找到服务的方式和价值,而不是单纯的广告传播。如果这种转型能够完成,户外广告在互联网时代将再次辉煌。

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